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三種無效的營銷會議

2009-01-04 11:07:14

訓令者講起來頭頭是道,問起來亂七八糟,做起來另有一套;聽講者聽一聽感動,想一想激動;厝ヒ院笠粍硬粍。營銷會議何以落入如此窘境?
每年一次、每季度一次,甚至每月一次的營銷會議,全國各路英雄好漢全部聚集,公司總部各部門領導悉數到位,沒完沒了的匯報、指示、講解、培訓……夜以繼日。
但絕大多數的營銷會議都被證明是無效的:訓令者講起來頭頭是道,問起來亂七八糟,做起來另有一套;聽講者聽一聽感動,想一想激動,回去以后一動不動。
為什么結果會這樣?
筆者親歷各種企業營銷會議,并從中總結了企業三種無效營銷會議。

上下需求不一致,雞同鴨講


一般營銷會議都有一個程序,即各地營銷經理向公司的領導層匯報各地的發展狀況與問題。這些問題都是營銷經理在自己能力和權力范圍里無法解決的,期望通過會議匯報,引起注意或得到解決。
然而按照會議流程,匯報以后就是領導安排工作。那些匯報的問題,會議上沒有研討,更沒有提出解決辦法。
公司的理由十分充足:
1 每個地方問題各不相同,在一個會議上無法解決;
2 會議時間很緊張,不可能每個問題都得到重視;
3 有些問題并不重要,營銷經理只要把公司決定做好了,就會一通百順。
會議之后營銷經理一肚子委屈:這個問題不解決,下一步就不能執行公司的決策。具體的問題往往是硬問題,不解決就是老虎排隊站在馬路上——隨你多牛就是過不去。
但在會議上倉促研究這些問題也有不妥。部分市場的議題與營銷會議的主題可能有所沖突,導致會議偏離議題,或者沖淡會議的主要目的。
正確的做法是:營銷會議之前仔細地征求各地意見,先把各地的問題匯總,然后在會議上有針對性地把一些共性問題提出來,或在會議之后立即舉行小型會議,分類研討。
記住,一定要在營銷經理回到一線前把具體問題解決掉。沒有辦法立即解決的,一定要記錄在案,并給予一定的指導。
更重要的是:對這些有困惑的營銷經理,本次會議的內容要重新宣講一遍,否則可能會造成執行弱化問題,要強調在問題沒有完全解決的情況下如何來執行會議要求。這一點對那些沒有多少經驗的營銷經理尤其重要。

營銷會議變成了綜合會議

明明是營銷會議,但卻加入了人事、行政、營運等內容,最后變成了一場綜合會議。
為什么會這樣?
1 很多公司的分支機構人員少、分工不細致,參加大會議的人常是一兩個人,都是主要負責人——幾乎所有的會議他們都得參加;
2 會議成本比較高,時間很緊張,沒有進行分別會議。于是,自始至終都是在一個會議室里,所有人一起參加所有的會議。
這種安排很不合理:很多會議內容對一部分人來說簡直毫不相干,特別是不同類別產品的營銷團隊,只要在一兩個會議上集體參加即可,更多的會議內容應分開進行。

營銷分支機構一人多責、組織簡單,應根據事情的緊要性來分時段單獨進行會議安排,否則,緊張的會議安排會讓很多的內容來不及消化,出現以下情況:
1 壓縮了很多“非重要”會議的時間(在營銷人眼里,非營銷內容就是要壓縮的),很多應當講解清楚的內容最后匆匆略過。
2 會上不能講清楚的,會后又因其他安排而沒時間仔細詢問。
3 把材料發給與會者,期望他們在會后自己單獨學習,不明白的地方再電話溝通。結果會議之后,營銷一線的注意力幾乎全部集中到銷售上,對于其他事情,大家都忘記得差不多了。
因此,營銷會議里一般不適合安排過多其他內容,尤其是非營銷的內容,最多可以安排1~2個比較緊急、重要的內容。否則,不僅成本高居不下,而且還影響會議效果。
中小型企業喜歡把那些非營銷的內容裝進營銷會議里,從來沒有意識到要給各地的分支機構做一次單獨的“非營銷”會議,因此,不僅營銷工作做不好,連一些基本的管理工作也處于混亂狀態。
好的營銷會議,是單項問題的集體研討,讓更多的人來參與某一兩個問題的解決方案,最后達成共識。

會議模式年復一年,固定不變

這表現在兩個方面:一是每次會議作業方式固定,各地匯報工作一領導做工作要求一培訓等,二是每次會議內容都是老調重彈,好像這些問題從來都沒有得到解決,需要從年頭說到年底,從去年說到明年。
改變會議的形式,比較簡單,本文不再贅述。
至于老調重彈,分管營銷的領導總是覺得心里有太多的話要說,有太多的要求要提出——因為市場出現的問題幾乎是全方位的!
但是,為什么說來說去還是那些問題?說了這么多次,為什么沒有得到改善?
1 會議內容全而不細,“面面俱到”,結果“處處不到”!
從經銷商到終端、從陳列到促銷、從推廣到運營、從團隊到財務核銷等等全部涉及,營銷的每個細節都談得滾瓜爛熟,到后來與會者都倒背如流了,這些環節仍然沒有執行到位。
所有問題都要講到,就會在所有問題上都泛泛而談,很多細節不能講解到位。
例如“加強終端促銷的執行”:那么終端如何分類?不同的終端給予什么樣的資源支持?如何給予輔助手段強化這些促銷?如何防范促銷的負面效應?如何克服促銷資源的流失等等。這些細節不在會議上做詳細的分解,就只好根據各地經理的理解、能力和經驗來操作,結果千變萬化,千奇百怪。于是,下一次會議上再次強調,但是“濤聲依舊”!
好的營銷會議,現在已經變成單項問題的集體研討,讓更多的人來參與某一兩個問題的解決方案,最后達成一個共識。
問題是:哪有那么多時間來做這樣細致的講解?如果都這樣的話,一年要組織多少次會議才能完成?
這個疑問似是而非。會議上不明確的,就會在會議之后浪費更多的時間。這個隱性的時間成本沒有誰來計算,浪費的不僅僅是時間成本,還有市場機會。
一次會議上真正解決1~2個問題,一年開4次(一個季度一次)就會解決多少問題?有些問題是真正影響到業績與執行的,三次會就能基本解決。而且,這種會也是一次學習會、培訓會,思路的互相碰撞本身就是一次絕好的學習,一次生動的培訓。
2 缺乏嚴格的業務管理,跟蹤制度。
再好的營銷會議,如果缺乏一個優秀、有效的業務管理、跟蹤制度,結果仍然會大打折扣。畢竟不能保證每次會的內容都能讓所有人完全理解、接受;在執行的過程中,也會因為出現各種干擾,無法保證執行效果。
業務管理就是要把每一次的會議要求,按照最基本的標準,分解各地各項任務,并根據分解來進行項目考核。
例如:每次新產品的上市,營銷會議都會提到上市策略。那么緊接著就應當是業務管理的要求:導入客戶用多長時間、導入多少終端、終端的類型以及在何時完成、終端的出樣率、促銷推廣的波段性時間、資源何時到位,甚至細致到哪些終端張貼何種海報與數量、考核的依據等等。
這樣的業務管理與跟蹤,才能確保各地明白努力的方向,工作也有了可以考量的目標。要記住,你考核什么,業務員就去做什么;你只對他提出希望,沒有用。
這些業務管理層面的事宜有時候也需要在營銷會議上明確。
實際上,解決了營銷會議的“面面俱到”問題,業務管理也可以成為一種工作的常態。也就是說,不是每項工作都必須依靠會議來策動,只要一個決策之后輔以有效的業務管理,很多會議將得以避免。你再也不需要苦口婆心地“全面要求”了。

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用戶評論

baby3848_cn

專業度:3

職場新手

11樓 | 2009-05-04 18:34:46

發現最后一點說到的可以參考《破冰》,講圣元營銷管理的那本

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王梓名326018

專業度:64

部門經理

10樓 | 2009-01-07 11:55:49

說的就是國企

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靈巖居士

專業度:42

業務精英

9樓 | 2009-01-07 11:39:07

大多數的營銷會議都被證明是無效的:訓令者講起來頭頭是道,問起來亂七八糟,做起來另有一套;聽講者聽一聽感動,想一想激動,回去以后一動不動。好的營銷會議,現在已經變成單項問題的集體研討,讓更多的人來參與某一兩個問題的解決方案,最后達成一個共識。關鍵問題還有領導總認為自己的智商比別人高,忽視了人各有所長的簡單道理。

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靈巖居士

專業度:42

業務精英

8樓 | 2009-01-07 11:33:02

國有企業的弊端。

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天津安軍

專業度:86

業務精英

7樓 | 2009-01-05 23:56:48

老板有問題,呵呵?磥砉具是能堅持,等出了大問題,這些就都能解決了。

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小小億

專業度:3

職場新手

6樓 | 2009-01-05 20:22:36

哈哈哈~ 要實行的事情太多而繁,結果無厘頭!

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磊子王

專業度:3

業務精英

5樓 | 2009-01-05 16:49:25

模式每個人都很容易上手,但是執行上每個人的效果卻不一樣,“說得好不如做得好”,行動最重要。

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輕輕回憶

專業度:0

職場新手

4樓 | 2009-01-05 12:21:51

講的太好了
現在終端就是缺乏有效的跟蹤

李林靜

李林靜 回復 輕輕回憶:講的太好了 現在終端就是缺乏有效的跟蹤  

回復 | 舉報 | 2009-01-07 15:07:05

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daiming8998

專業度:292

部門經理

3樓 | 2009-01-05 11:37:25

訓令者講起來頭頭是道,問起來亂七八糟,做起來另有一套;聽講者聽一聽感動,想一想激動;厝ヒ院笠粍硬粍。
無效會議就是這個樣,經典。!

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德銘

專業度:0

職場新手

2樓 | 2009-01-05 10:07:14

會議后的企業運作、行為變化是一個公司執行力的體現

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